[최소한의 주식 공부 11] 산업 공부 ① 엔터테인먼트

주식 투자자가 알아야 할 가장 기본적이고 중요한 지식을 담아 ‘최소한의 주식 공부’를 연재합니다. 주식이라는 자산의 근본적인 실체에서 시작해, 의사결정의 주요 원칙과 피해야 할 함정에 대해 홍진채 라쿤자산운용 대표가 독자 여러분과 함께 고민합니다. ― 버핏클럽

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자, 이제부터는 개별 산업을 하나씩 살펴보면서 가장 핵심이 되는 질문들을 던져보겠습니다.

거듭 말씀드리지만, 개별 종목에 대한 저의 선호도를 말씀드릴 수는 없습니다. 모든 투자 판단은 본인의 책임하에 이루어져야 합니다. 본 콘텐츠의 어떠한 내용도 특정 금융 상품, 증권에 대한 투자 의견이 담겨 있지 않습니다.

지금까지 3회 차에 걸쳐 ‘프리미엄의 조건’을 이야기해보았습니다. 어떤 주식을 볼 때, 이 주식이 얼마나 비싸도 되는지에 대한 이야기입니다. 회사가 앞으로 벌 돈이 지금보다 더 많을수록, 그리고 불확실성이 적어서 먼 미래까지 예측 가능할수록 프리미엄을 더 많이 받을 수 있습니다. 한편, 그러한 프리미엄 요인을 실제 가격에 구현하는 것은 결국 투자자들의 마음이므로 투자자들의 상상력, 낙관과 공포 어느 쪽이든 강하게 자극할수록 프리미엄은 크게 높아질 수도, 낮아질 수도 있습니다.

프리미엄의 극단적인 변화의 사례로 엔터업종만큼 대표적인 업종이 별로 없는 것 같습니다. (일반적으로 엔터업종은 영화, 드라마, 미디어 등을 포괄하는데요. 여기서는 KPOP 연예기획사를 중심으로 이야기를 풀어나가겠습니다.) 잘나갈 때는 전 세계를 호령할 것처럼 꿈에 부풀어 오르다가도, 잘 안될 때는 “그래, 역시 사람 리스크가 커”라면서 회사가 하는 어떤 이야기도 안 믿으려 합니다.

흥행 리스크를 어떻게 관리할 것인가

엔터업종에 대해서 첫 번째로 던져야 할 질문은 이것입니다. 영화든, 드라마든, 게임이든, 엔터업종의 모든 세부 업종을 막론하고 가장 중요한 질문입니다. 엔터업종은 프로젝트 단위로 사업이 돌아가고, 사업을 론칭하기 전에는 흥행 여부를 판가름하기가 매우 어렵습니다. 아무리 인기 배우, 인기 작가, 인기 감독이 투입되더라도 흥행에 실패하는 경우가 다반사죠. 회사의 본업에 대해서 이렇게 예측 가능성이 떨어지면 프리미엄을 받기가 굉장히 어렵습니다. 아무리 어떤 프로젝트가 대박이 나더라도 “그래 봤자 일회성이야. 이건 흥행 업종이라고”라면서 프리미엄을 받을 수 없습니다. 지속 가능성을 전망할 수 있어야 올해 100억을 번 회사를 1,000억, 2,000억짜리 회사로 취급해줄 수 있습니다.

엔터업종의 몇몇 세부 업종에서는 ‘흥행 리스크 관리 기법’이 발달했습니다. 쉽게 말하자면 ‘좀 더 안정적으로 흥행을 담보할 수 있는 방법’이죠.

가장 간단한 방법은 프로젝트의 라인업을 늘리는 겁니다. 게임회사로 치자면, 지금이야 믿기지 않겠지만 한때 ‘퍼블리셔 모델’이 개발사보다 더 각광받던 시기가 있었습니다. ‘퍼블리셔’란 다른 회사가 개발한 게임을 가져와서 마케팅, 서버 관리, 고객 관리 등을 덧붙여서 실제 서비스를 진행하는 겁니다. 좀 더 나아가서 회사의 유료화 모델이나 전반적인 개발 방향을 기획하는 쪽으로 향하기도 했습니다. 개별 게임이 흥행할지 안 할지는 알 수 없으나, 다수의 게임에 대해서 퍼블리싱 권한 및 퍼블리싱 역량을 가지고 있다면 다수의 게임을 론칭할 수 있고, 그중 하나만 대박이 나더라도 회사는 많은 돈을 벌 수 있게 됩니다. (물론 세상이 그렇게 쉽게 굴러가지는 않았는데요. 이건 나중에 게임업종을 이야기하면서 다시 말씀드리겠습니다.)

영화사로 치자면 영화 제작 편수를 늘리는 건데, 사실 그건 좀 쉽지 않고요. 드라마는 그나마 영화보다는 제작 기간이 짧아서 용이합니다. 스튜디오 체제로 한 회사에서 여러 팀이 한 프로젝트씩 맡아서 굴리면 한 해에 다섯 편, 열 편도 제작할 수 있습니다.

엔터(KPOP) 연예기획사로 본다면 ‘아티스트 라인업’을 늘리는 게 되겠지요. 한 아이돌을 론칭해서 성공했을 때에는 그 아이돌이 아무리 잘나가도 “원툴 기업 아니냐”라는 비판을 받는 반면, 두 번째 아이돌을 성공시키면 프리미엄이 급등합니다. “이 회사는 아티스트를 키워내는 역량이 있다”라는 거죠.

단순히 라인업을 늘리는 것을 넘어서, 연예기획사는 흥행 리스크를 관리하는 새로운 기법을 개발합니다. 바로 ‘오디션 프로그램’입니다. 기존의 오디션은 비공개로 진행되어, 오디션 합격자가 연습생으로 몇 년을 보내다가 데뷔합니다. 회사 입장에서든 아티스트 입장에서든 성공 여부를 모른 채로 투입 비용(돈뿐만 아니라, 어린 친구들 입장에서는 인생을 걸어야 하죠)이 커집니다.

그런데 만약 오디션 단계부터 대중에게 노출시킨다면 어떻게 될까요? 역량을 공개적으로 검증받는 건 당연합니다. 근데 그건 업계 내의 전문가들이 더 잘 검증합니다. 중요한 건 역량과 대중성 사이의 미스매치인데요. 그걸 그냥 대놓고 미리부터 노출시켜서 미리 팬층을 확보하고, 대중성이 있는 것이 확인된(검증된) 친구들을 (더 훈련시켜서) 데뷔시키는 거죠.

사람의 마음이란 참 미묘해서, 데뷔 전 시절부터 봐온 사람에게 애착이 생깁니다. 뭔가를 잘못하더라도, 그 힘들어하는 모습에 공감하고 더 응원하게 마련이죠. 그렇게 해서 계속 아티스트가 커나가는 모습을 보면 뿌듯해합니다. 스포츠 팀을 응원하는 것과 마찬가지입니다.

한국이 자랑하는 연습생 시스템은 (이따 다시 이야기하겠지만) 동종 업계의 글로벌 피어 대비해서 보자면 특출난 건 맞습니다. 그러나 동종 업계의 피어가 아니라 유사한 다른 업종과 비교해보자면 ‘제작 시스템’이라는 건 당연한 이야기입니다. 훌륭한 개발자와 기획자가 모여서 훌륭한 게임을 만들어내고, 훌륭한 디자이너와 생산업자가 모여서 옷을 만들어냅니다. 퀄리티 있는 아웃풋을 꾸준히 뽑아내는 시스템은 그 자체로는 그리 자랑할 만한 거리가 아닙니다. ‘흥행 확률을 높이는’ 시스템을 만들어냈다는 게 정말로 주목해야 할 일이죠. 연예기획사들은 엔터업종에서 그 힘들다는 ‘흥행 확률을 높이는 일’을 해내고야 말았습니다.

사람 리스크를 어떻게 관리할 것인가

2024년 4월, 한국을 대표하는 걸그룹 소속사의 대표가 ‘경영권을 탈취하려 한다’라는 주장이 제기되고, 그 여파로 온 나라가 한동안 떠들썩했습니다. 그러면서 “이 업종은 결국 사람 리스크구나”라는 관점이 다시 대두되었는데요. 사실 이건 전혀 특이한 일이 아닙니다.

연예기획사는 기본적으로 ‘연예인을 관리하는’ 일입니다. 한 인간에게 엄청나게 높은 부가가치가 매겨지고, 그 인간 자체를 상품화해서 파는 게 연예기획 사업입니다. 당연히 개인이 하는 말 한 마디, 사소한 행동 하나하나에 트집을 잡혀서 상품 가치가 훅 떨어질 수도, 높아질 수도 있습니다. 음주운전도 문제고, 연애 등 개인사도 문제의 소지가 됩니다. 그리고 일반적인 ‘상품’과 다르게 연예인은 인간이기 때문에, 각자의 욕구를 가지고 더 나은 대우를 요구합니다. 아무리 ‘상품’으로서의 가치가 높다 한들, 그 부가가치를 회사에 무한정 귀속시킬 수 없는 구조입니다. 근본적으로 ‘뛰어난 직원’을 회사에 영원히 묶어둘 수 없듯이 말입니다. (엄밀히 말해, 대부분의 경우 기획사의 ‘소속’ 아티스트는 기획사에 고용된 직원이 아니라 계약된 외부인입니다. 일본은 다른 구조입니다만.)

사람 리스크는 근본적으로 해결할 수 없습니다. 더 나은 대우를 해줄 수는 있겠지만, 떠나겠다고 하면 보내주어야 합니다. 회사 입장에서 할 수 있는 일이란 그룹의 상표권을 소유하고, 그룹 내 한두 아티스트가 떠나더라도 다른 사람으로 메꾸고, 지속적으로 새로운 아티스트를 론칭할 수 있게 ‘파이프라인’을 갖추는 일입니다.

근데 이런 일을 한국 회사들은 또 잘합니다. 이게 불가능하지 않습니다. 유사한 다른 업종의 사례로 ‘메가스터디’나 ‘아프리카TV’는 스타 강사나 스타 BJ가 떠날 때마다 주가가 휘청였지만, 실적은 멀쩡했고 주가도 곧 회복했습니다. 연예기획사도 크게 다르지 않습니다. 아이돌 한 그룹이 론칭해서 인기를 얻고 ‘돈’을 벌기까지 얼마나 많은 허들을 넘어야 할까요? 콘셉트를 기획하고 음악과 안무를 맞추고 공개무대 출연을 섭외하고 각종 물류 인프라를 관리하고 사람을 관리하고… 표면에 보이는 건 몇 명의 연예인이지만 그 뒤에서는 아주 많은 사람이 아주 많은 일을 하고 있고, 그 역량은 아티스트가 회사를 떠났을 때 계속 유지될 거라고 장담하기가 매우 어렵습니다. 거꾸로 말해 그 역량을 가진 회사는 특정 아티스트가 떠나더라도 다른 아티스트를 앞세워서 다시 비슷한 일을 할 수 있는 거죠.

사람 리스크는 분명 존재하지만, 그만큼 모든 회사가 오랜 예전부터 고려했던 리스크이고, 관리할 수 있는 만큼 관리해왔습니다. 물론 원천적으로 제거할 수는 없습니다. 그렇기 때문에 ‘인식’ 측면에서 실제와 괴리가 발생합니다. 문제가 없을 때에는 그 리스크가 무시당하고, 문제가 불거지고 나면 엄청 큰 리스크로 느껴지는 거죠.

오히려 ‘사람 리스크’란 실제 존재하는 위험의 정도보다 과대평가되거나 과소평가됩니다. 그러므로 이는 주식에 잠재한 근본적인 요소로 간주하기보다는, 시장의 반응을 활용하여 역발상으로 이용하는 것이 유리합니다. 아무리 사람 리스크가 불거지더라도 어쨌거나 회사는 굴러가게 마련입니다. 반대로 회사가 아무리 잘나가더라도 한두 번은 사람 리스크가 불거지게 마련입니다. 사람 리스크에 대해서 아무도 신경 쓰지 않을 때에는 불안함을 느끼고 조심스럽게 포지션을 유지하고, 반대로 사람 리스크에 대해서 모두가 우려할 때에는 오히려 마음 편히 포지션을 유지할 수 있습니다.

퍼포먼스 퀄리티

한국의 아이돌은 독특한 특징을 가지고 있습니다. 무대의 퍼포먼스가 뛰어나다는 점인데요. 과거 BSB나 NSYNC같은 아이돌들도 뛰어난 퍼포먼스를 보여주었고, 그들을 부러워할 때가 있었습니다만, 이제는 세계 어디에서도 퍼포먼스 측면에서 부러워할 일은 별로 없습니다.

여기서 퍼포먼스란 ‘다수’의 ‘음악’과 ‘춤’이 결합된, 무대에서 보여주는 전반적인 모습을 이야기합니다. 당연히 가창력이나 춤 등 세부 요소만을 떼어놓고 보면 한국의 아이돌보다 훌륭한 아티스트들이 세계에 널려 있습니다. ‘집단’으로서의 ‘총점’을 이야기하는 것이니 오해 없으시기 바랍니다.

한국의 아이돌들은 왜 이렇게 퍼포먼스 퀄리티가 발달했을까요? 김윤지는 저서 《한류 외전》에서 흥미로운 주장을 제시합니다. IMF로 인해서 기존 기획사들이 몰락하고, 경기가 어려우니 기존의 주요 수익원이던 ‘밤무대’도 줄었습니다. 신생 기획사들은 새로운 수익원을 찾아야 했는데요. 그즈음 시행된 ‘지방자치제’로 인해서 지역 행사들이 많아졌습니다. 연예기획사들로서는 당연히 이 시장을 노릴 수밖에 없었지요.

지역 행사의 특징은 1) 음향 시스템이 빈약하고 2) 관객의 집중도가 낮다는 점입니다. 공연을 전문으로 하는 무대들이 아니다 보니 고급 음향 시스템을 갖출 수가 없었고, 관객들은 큰돈을 내고 ‘마음먹고 즐기러 온’ 관객들이 아니라 그냥 ‘지나가다가 멈춰 서서 바라보는’ 사람들인 거죠. 저질의 음향 시스템으로 별 관심 없는 관객을 붙드는 데에는 화려한 퍼포먼스가 주효했습니다. 잘생기고 예쁜 아이들이 나와서 칼군무를 보여주면 누구라도 멈춰 서서 바라보게 마련이니까요.

거기에 더해서 그 당시에 음반은 길거리 리어카에서 주로 유통되곤 했는데요. 길거리에서 음악을 틀어놓고 사람들을 붙들기 위해서는 비트가 강하고 쉽게 흥얼거릴 수 있는 음악이 좋았습니다. 그래서 ‘강한 비트’, ‘랩’, ‘이지 리스닝’, ‘고음 지르기’ 등의 음악 특색으로 발전했습니다.

코로나, 유튜브, 숏폼

그렇게 발전한 KPOP은 몇 번의 한류를 거치며 세계 무대에 선을 보였습니다. 그러나 오랜 기간에 걸쳐서 세계 시장 진출의 역사는 시행착오로 점철되어 있었습니다. 아시아에서만 어느 정도 지속 가능성이 보였을 뿐, 서구권에서는 2010년대 정도까지만 하더라도 일종의 서브컬처였습니다. 아는 사람은 알지만 대중은 모르는, 지나가다 흘려듣고는 ‘아시안이 뭘 하겠어’라며 쉽게 비웃을 수 있는 정도의 콘텐츠였습니다.

그러다가 코로나가 터졌습니다.

여담이지만 한국은 유독 위기에서 더욱 강해지는 모습을 보입니다. IMF를 거치면서 기업들은 튼튼해졌고, 금융위기를 거치면서 한국의 스마트폰과 자동차가 전 세계에 퍼져나갔습니다. 코로나 이전과 이후에, 전 세계에서 한국의 콘텐츠를 바라보는 시각은 전혀 달라졌습니다.

코로나 때는 어쩔 수 없이 집에만 틀어박혀야 했고, 유튜브와 넷플릭스 등 영상 매체 시청 시간이 급증했습니다. 그때 ‘알고리즘의 점지’를 받아 전 세계인에게 한국 콘텐츠들의 노출도가 급격히 높아졌습니다. 얘넨 뭔데 이렇게 음악도 멋지고 춤도 잘 추는 거지?

이쯤에서 ‘콘텐츠로서의 가치’를 다시 살펴볼까요? 콘텐츠가 글로벌리 소구점을 가지려면 글로벌 공통의 공감대가 있어야 합니다. 그런 점에서 한국은 굉장히 매력적인 포인트들이 있습니다. 역사적으로 외침을 엄청나게 많이 받았습니다. (사람들은 가해자보다는 피해자에게 공감하게 마련이죠.) 식민지배를 받았습니다. (전 세계의 절반은 피식민지배 경험이 있지 않겠습니까.) 전쟁, 심지어 내전을 겪었고요. (민족끼리 피를 흘리며 싸우다니 이보다 가슴 아픈 일이 있습니까.) 그 내전은 자유진영과 공산진영의 대리전으로 볼 수 있습니다. (와!) 독재를 경험했고(ㅠㅠ), 스스로의 힘으로 민주화를 이뤄냈습니다. (아닛!) 피를 흘리지 않고 권력 수장을 교체하기까지 했지요. (으악!) 빠른 경제 성장은 물론이고(부유하다는 건 관심을 이끄는 기본 요소 아니겠습니까.) 빈부 격차로 인한 갈등도 어디서나 발견할 수 있습니다. 공동체를 중시하는 사회에서 서구 문화가 유입되면서 개인과 집단 간의 갈등도 항시 벌어지고 있고요. 남녀 갈등도 빼놓을 수 없죠. 우리에게 없는 건 인종 갈등, 종교 갈등 정도입니다만, 이 또한 현재 외부인이 많이 유입되고 있고 종교 박해의 역사도 꽤 강하게 있습니다.

기본적으로 콘텐츠가 주목받으려면 퀄리티가 좋아야 하는데, 거기에 더불어 공감대를 얻을 감수성, 그 감수성을 콘텐츠에 반영해줄 문화와 산업 인프라가 뒷받침되어야 합니다. 한국은 그 모든 걸 갖추고 있고, 그 모든 걸 갖춘 나라는 전 세계에서 그렇게 많지는 않습니다.

우리만 가진 건 물론 아니죠. 그저 우리에게도 언젠가 차례가 올 수 있을 정도로 우리 수준이 올라왔고, 코로나를 맞이해서 우리 차례가 왔을 뿐입니다.

그렇다면 왜 코로나였을까요?

당시 유행한 (그리고 현재까지 이어지는) 콘텐츠의 형태는 숏폼입니다. 스마트폰은 짧은 주기로 사람을 끝없이 자극하는 데 특화된 매체입니다. 콘텐츠는 일단 전문가가 생산한 것과 개인이 생산한 것으로 분류할 수 있는데요. 소셜 미디어가 가진 특성상, 전문가가 생산한 콘텐츠를 개인이 소화해서 재생산할 여지가 많으면 파급력이 커집니다.

개인은 어떤 콘텐츠를 생산하나요? 글(트위터, 페북)이 있었고, 사진(인스타그램)이 있었고, 영상(유튜브, 틱톡, 인스타그램)이 있습니다. 한때 개인들은 깊이 있는 사상을 뽐내기도 했고, 멋있는 곳에서의 럭셔리한 경험을 뽐내기도 했습니다. 근데 이제는 그런 콘텐츠에 지쳤어요. 생각하기 귀찮고, 돈을 막 쓰고 다니기에는 돈도 없습니다. 이제 뭘 하죠? 다른 걸 다 잃어도 가진 건 몸뚱어리이니, 몸 쓰는 걸 공유하는 데에는 부담이 덜합니다. 함께 운동을 하고, 인기 있는 음악의 안무를 따라 해서 올립니다. 흔히 ‘챌린지’라고 부르는 그것.

한국 아이돌의 콘텐츠는 기본적으로 ‘이지 리스닝’과 ‘안무’에 초점이 맞춰져 있습니다. 곡마다 특이한 ‘후킹 포인트’가 있고, 그 지점의 안무가 있습니다. 10~20초 내외의 그 파트만 따와도 재밌는 콘텐츠가 될 수 있고, 현재의 인터넷 인프라는 그 콘텐츠를 빠른 속도로 전 지구에 공유할 능력을 갖추고 있습니다.

공급 부족

그렇게 좋은 콘텐츠라면 왜 전 세계에서 만들어내지 않을까요?

쉽지 않으니까요.

아이돌이 데뷔하려면 수년의 시간을 연습생으로 보내야 합니다. 한국의 아이돌 산업을 다룰 때에는 언제나 ‘인권’ 문제가 거론됩니다. 미성년자인 어린아이들을 합숙시키면서 일거수일투족을 통제하면서 몇 년을 보내라는데. 이게 가당키나 합니까?

이게 굴러가려면 성공에 대한 보상, 경쟁에 익숙한 문화 등이 결합해야 합니다. 한국은 인구밀도가 높고 교육열이 높고 어린아이들에 대한 부모의 간섭이 심합니다. 그렇기 때문에 이런 ‘기괴한’ 시스템이 ‘산업화’가 가능했습니다.

물론 특출난 재능을 가진 누군가가 기획사 시스템 바깥에서 좋은 콘텐츠를 만들 수 있습니다. 그렇지만 ‘돈을 들인’ 콘텐츠는 차이가 날 수밖에 없죠. 거듭 이야기하지만 좋은 콘텐츠는 뛰어난 콘셉트 기획, 작곡, 안무, 마케팅 채널 등이 모두 결합한 결과물입니다. 각 분야의 ‘재능’들이 모여서 만들어지는 겁니다. 재능을 모으기 위해선 돈이 필요하고요.

수익 모델

자, 이제 글로벌리 수요가 폭증하는데, 전 세계에서 한국만 공급할 수 있는 그런 콘텐츠가 있다고 합시다. 그것만으로도 프리미엄을 받을 수 있는 요소가 됩니다. 거기에 더해서 또 커다란 구조적 변화들이 있었습니다.

일단 첫 번째는 유튜브입니다. 유튜브는 기업 입장에서 홍보 채널입니다. 근데 이게 참 묘한 게, 내가 무언가를 홍보하기 위해서 광고를 쏘는 수단이 될 수도 있고, 나의 콘텐츠를 원하는 사람이 찾아와서 보는 수단이 되기도 합니다.

대형 기획사의 주목받는 새 콘텐츠(신인이든 새 앨범이든)가 나오면 많은 사람이 와서 찾아보고 또 공유합니다. 그렇게 조회수가 늘어나면, 그 콘텐츠를 공급한 업자는 유튜브로부터 수익을 공유받습니다. 원래라면 ‘돈을 내고’ 홍보를 해야 하는데, 이제는 유튜브에 살짝 올려두기면 하면 수백, 수천만 명의 사람에게 추가 비용 없이 홍보가 되는 데다가 심지어 그로부터 ‘돈을 받습’니다.

거기에 더해서 ‘구독 모델’이 생겼습니다. 구독 모델의 중요성은 프리미엄의 조건 2편에서 말씀드린 바 있습니다.

요즘 팬들은 위버스, 버블 등의 플랫폼을 통해서 아이돌을 ‘구독’합니다. 월 얼마의 금액을 내면 아이돌들이 영상메시지를 보내주기도 하고 내가 보낸 문자에 답을 (해주는 것 같은 착각을) 주기도 합니다.

아이돌의 음반을 구매하고 콘서트와 팬사인회에 참석하고 굿즈를 사고 등등 팬들은 수많은 활동을 하지만, 투자자와 기업의 입장에서는 어쨌거나 ‘단발성’ 매출입니다. 다음에 새로운 제품을 냈을 때 또 사줄지는 모르는 거죠. 그러나 구독 모델은 다음 달에도 다다음 달에도 이만큼의 비용을 지출하겠다는 일종의 ‘약속’입니다. 물론 언제든 구독을 취소할 수 있고 장기적으로는 앨범·굿즈·콘서트나 구독자 수나 같은 방향으로 가겠지만, 예측 가능성 측면에서 투자자에게 주는 임팩트는 전혀 다릅니다.

이제 KPOP 콘텐츠는 새 앨범을 내기만 하면 전 세계에서 ‘돈을 받아가면서’ 마케팅이 가능하고, 팬들이 ‘월간으로 구독하는’ 구조가 되었습니다.

내수에 국한되었던 과거의 흥행 산업에 비하면 정말 상전벽해라 할 만한 변화입니다.

역량이 회사에 귀속되는가

그래서 문제는 없는 걸까요? KPOP의 프리미엄은 굳건하니까 이런 노이즈가 있을 때 그냥 사면 되는 걸까요?

어떤 주식을 보든 간에 가장 큰 질문은 이겁니다.

역량이 회사에 귀속되는가?

잘나가는 제품에는 무언가 경쟁력이 있게 마련이지요.

제품이 어떤 경쟁력이 있느냐를 따지는 건 기업을 분석하는 첫 질문일 뿐입니다. 이어지는 다양한 질문이 필요합니다. 그 경쟁력이 향후에도 지속될 수 있는가? 그 경쟁력을 만들어내는 데 들어가는 비용이 얼마인가? 비용을 제하고 나서 회사에 남는 이윤이 있는가? 재투자는 얼마나 해야 하는가? 재투자분을 제외한 주주의 몫은 얼마인가? 회사는 그 몫을 주주에게 돌려줄 의사가 있는가?

엔터업종은 겉으로 보이는 경쟁력과, 이렇게 따라오는 질문의 최종 대답이 괴리가 매우 클 수 있습니다.

엔터업종의 경영진은, 대표는, 임직원은 어떤 사람들인가요?

사람에게 동기를 부여하는 요소는 다양합니다. 엔터업종은 그 본질이 타인의 주목을 받고 관심을 돈으로 치환하는 일입니다. ‘예술’과 ‘엔터테인먼트 산업’은 구분해야 합니다. 예술은 예술이고, 엔터 산업은 예술로 보이는 그 무언가(진짜 예술이든 아니든 간에)를 잘 포장해서 고객에게 전달하고 돈을 버는 산업입니다.

이 산업에는 온갖 사람들이 종사합니다. 진짜 예술가도 있을 테고, 예술가를 가장한 사람도 있을 테고, 예술가이기고 싶지만 그럴 수 없음을 인정한 사람도 있을 테고, 역량이 부족함을 본인은 아는데 남들이 치켜세우는 사람도 있을 테고, 그런 건 모르겠고 돈이나 벌자는 사람도 있을 겁니다.

프로젝트가 실패하더라도 ‘예술을 했기 때문에 돈을 못 번 건 괜찮아’라고 스스로 위로할 수 있습니다. 맞습니다. 그렇게라도 서로를, 스스로를 납득시킬 수 있어야 다음 프로젝트를 시도할 수 있습니다.

프로젝트가 잘됐을 때는요? 그때 문제가 불거집니다. 대부분의 회사가 그렇지만, 성공하고 나면 기여도 배분의 문제가 생깁니다. 누가 얼마나 기여했는가. 수많은 업종의 수많은 회사에서 각 참여자가 생각하는 기여도의 합산은 100이 훌쩍 넘겠지만 엔터업종은 특히나 그 편차가 클 것입니다.

거기서 불만을 가지면 누구든 떠나려는, 혹은 더 많은 몫을 본인의 것으로 하려는 시도를 하겠지요.

엔터업종에서 사람은 흔하지만 인재는 희귀합니다. 적당히 주어진 역할을 수행할 수 있는 사람은 넘쳐납니다. 심지어 아티스트들도요. 그러나 정말 남과 다른 무언가를 만들어낼 줄 알고 실제로 만들어낸 이력을 가진 사람은 매우 드뭅니다. 평범한 사람은 자본을 이기기 어렵지만 인재는, 특히 ‘맥락’을 갖춘 인재에게는 자본이 따라다닙니다.

주식 투자는 기업의 자기자본을 소유하는 행위이고, 자본과 사람 사이의 힘겨루기에서 자본이 우위를 확보할 수 있어야만 돈을 벌 수 있습니다. (오해 없으시기 바랍니다. 사람보다 자본이 우위에 있어야 한다는 ‘당위명제’가 절대 아닙니다. 자본이 사람보다 교섭력의 우위에 있을 때 자본이 초과 이윤을 낼 수 있다는 ‘사실명제’입니다.)

흥행 리스크나 사람 리스크(아이돌이 사고 쳐서 실적 변동성이 커지는 리스크)는 이 질문 앞에서 작은 질문이 됩니다.

연예기획사는 그나마 다른 흥행업종·엔터업종과 달리 역량이 회사에 귀속되게끔 하는 시스템을 어느 정도 구축해냈습니다. 미국의 에이전시 모델과도, 일본의 회사-종업원 모델과도 다릅니다.

그렇지만 그 시스템을 만들어내고 유지해나가는 사람이 어디에 동기부여되느냐는 또 다른 이야기입니다. 근본적으로 예술을 추구하는 사람들의 모임이고, 예술과 자본 사이에는 미묘한 알력 관계가 존재합니다. 르네상스 시대를 만들어낼 수 있었던 건 귀족 가문의 후원 덕분이지만, 메디치 가문보다는 레오나르도 다 빈치가 더 유명합니다.

회사가 아무리 좋은 퀄리티의 상품을 내놓더라도 “여기서 돈을 좀 더 쓰면 퀄리티를 더 높일 수 있는데, 그걸 아껴서 주주에게 돌아갈 몫을 늘려볼까?”라는 선택지에 직면해서 “예스”라고 대답할 수 있는 ‘엔터업종’의 경영진이 몇이나 있을까요? 그 누구보다 ‘개인’이 주목받고 ‘화려함’을 추구하는 사람들의 집단인데 말입니다.

코어 팬덤

큰 문제는 그러하고, 작은 문제는 또 있습니다. 이건 극복 불가능할 정도의 구조적인 문제는 아니지만, 그래도 KPOP의 전개 과정에는 상당히 중요한 문제입니다.

몇 달 전, 최고의 인기를 누리던 모 아이돌의 연애가 구설수에 올랐죠. 사람들은 이해하기 어렵다는 입장이었습니다. 다 큰 어른이 연애하는 걸 가지고 뭐라고 한다고?

이런 대중의 반응에 대해서 따끔한 일침이 있었습니다. “지금 팬들의 분노를 이해 못 하는 사람들은 회사에 돈이 하나도 안 되는 사람들이다.”

앞서 비즈니스 모델의 변화를 이야기하면서 구독 모델의 중요성을 언급했습니다. 그 전에는 아이돌에 대한 응원은 스포츠 팬들이 팀을 응원하는 것과 유사하다고도 이야기했습니다.

코어 팬덤이 아이돌을 소비하는 방식과, 라이트 팬덤이 아이돌을 소비하는 방식은 전혀 다릅니다. 라이트 팬덤은 그냥 음악이 좋으면 듣고 영상이 좋으면 봅니다. 코어 팬덤은 내가 얼마나 열정적으로 이 아이돌에게 헌신했는지가 스스로의 자부심이 됩니다. 그게 집단화되면 팬덤의 자부심이 됩니다.

한국의 연예기획사는 이러한 심리를 고도로 공략하여 상업화했습니다. 한 사람이 같은 앨범을 몇십 장씩 구매하는 이유는 앨범에 포함된 ‘랜덤 포토카드’나 ‘방청권’을 갖기 위함입니다. 게임업계에서 지탄받는 ‘확률형 아이템’과 같은 겁니다. 오히려 더 질이 나쁘다고 할 수 있는 게, 물리적인 생산물이 곧바로 쓰레기로 버려지면서 환경에 나쁜 영향을 준다는 거죠.

전 세계에서 음반(물리적인 앨범)은 줄어들고 음원(스트리밍 서비스)이 주류가 되었습니다. 유독 한국에서만 앨범이 잘 팔리고 있고, 사람들은(투자자든 회사든 팬들이든) ‘앨범’ ‘판매량’에 큰 관심을 기울입니다.

코어 팬덤의 소비 방식은 어떻게든 논란이 될 수밖에 없습니다. 사회는 미성숙한 소비 계층이 잘못된 소비 행태를 하지 않도록 지켜줄 의무가 있습니다. 같은 앨범을 몇십 장씩 구매하는 행위가 ‘잘못된 소비 행태’인지는 논란이 되겠습니다만, 일단 ‘논란이 된다’는 사실 자체가 투자자에게는 위험 요인이 됩니다.

이러한 판매 행태는 언제든 규제를 받을 수 있고, 규제받지 않더라도 사소한 이슈로 팬층의 ‘분노’를 자극하여 매출액이 급락할 수 있습니다.

코어 팬덤은 지속성이 길고 인당 소비 금액이 크다는 장점이 있지만, 그와 더불어 테일 리스크(tail risk), 즉 아래쪽으로의 불확실한 변동성이 커지는 단점이 있습니다. 반면에 라이트 팬덤은 인당 소비 금액이 작지만, 여럿에게 소액으로 분산되어 있기 때문에 코어팬덤의 매출액 변동성보다는 안정적입니다. 좋은 퀄리티의 제품, 즉 ‘퍼포먼스’를 꾸준히 보여주는 한, 쓸데없는 논란에 휘말릴 가능성은 코어 팬덤의 비즈니스 대비 낮습니다.

한국 기획사들은 서구의 라이트 팬덤 모델을 따라가려고 하지만, 쉽지는 않습니다. 그래도 성공적인 사례들이 나오고는 있습니다. (아이러니하게도 서구에서 오히려 한국의 ‘코어 팬덤 비즈니스’를 따라 하려고 하기도 합니다.)

그러나 라이트 팬덤 비즈니스가 잘 안착해버리면 결국 ‘아티스트의 교섭력’이 회사보다 커집니다. 진정 대중적인 인기를 끄는 아티스트들은 회사 측에서 수익 배분을 아주 많이 양보하지 않는 이상은 회사를 떠날 가능성이 높은 거죠. 이 또한 근본적인 문제입니다.

지금 던질 질문은

자, 그럼 지금 시점에서 엔터업종 투자를 고려하고 있다면 던져야 할 질문은 무엇일까요? (대답은 저도 모릅니다.)

누가 언제 컴백하고 앨범 판매량이 어떠하고 어디에 공연을 돌고 이런 계산이야 다들 하시겠죠. 여기에 베팅하는 건 예측 게임입니다. 늘 이야기하는, 승률도 낮고 먹을 거리도 적은 게임이죠.

큰 질문들은 이러합니다. (다분히 개인적인 생각입니다.)

KPOP의 인기는 언제 꺾일 것인가? KPOP은 마이너에서 메이저로 올라서는 중이긴 합니다만, 점유율 100%를 달성할 수는 없겠죠. 어디에선가는 점유율이 멈출 것입니다. 역행하기도 하겠지요. 현재의 인기는 퀄리티와 시대상(코로나, 숏폼)이 맞물린 결과입니다. 모멘텀은 언젠가는 반드시 꺾입니다. 모멘텀이 더 오래갈 거라고 생각한다면, 혹은 이제 곧 꺾일 거라고 생각한다면, 맞든 틀리든 본인만의 대답의 근거를 가지고 있어야 합니다.

최근의 변화에서 구조적인 요인과 일시적인 요인은 무엇인가? 앨범 판매량은 대체로 꺾이는 중입니다. 1분기 실적 발표도 대체로 좋지 않았고요. 그리고 주가는 하락했습니다. 최근 KPOP만큼 구설수에 많이 오른 업종을 찾기는 드뭅니다. 그렇다면 여기서 구조적인 ‘강점'이 변하지 않았다면, 일시적인 요인이 구조적인 ‘약점’으로 인식되고 있다면, 확률분포가 꽤 유리한 상황일 수도 있겠지요. 앞으로 3년이든 5년이든 이후에, KPOP의 위상이 지금보다 더 레벨업되고 그 결과 주주가 가져갈 몫도 지금보다 훨씬 커져 있을 거라는 그림을 그릴 수 있다면 재밌는 베팅이 될 수도 있을 겁니다. 그게 아니라면 굳이 고민할 필요도 없고요.

K브랜드의 수혜는 누가 입을 것인가? 사실 이게 가장 흥미로운 주제입니다. KPOP은 전 세계에 한국을 알렸습니다. ‘인지도’가 높아진다는 건 사업을 하는 데 엄청난 장점을 가져다줍니다. 연예기획 사업은 그 자체로는 후방 연쇄효과가 별로 없습니다. 엔터 산업의 후방 업종이 뭐가 있죠? 작사, 작곡, 안무? 굿즈 생산과 유통? 영상 촬영, 편집, 특수효과? 크지 않습니다.

그러나 ‘한국’이라는 브랜드의 위상이 올라갔다는 건 한국 전체에 큰 효과를 줍니다. 업종별로는 많이 달라지겠죠. 한국의 아이돌을 보고 한국에 여행을 가고 한국의 먹거리를 먹고 쇼핑을 하고 한국의 옷을 입고 한국어를 공부하고 한국식으로 화장을 하고 한국에서 미용 시술을 받고 심지어 한국의 무기까지(!) 구매할 수도 있습니다. 인지도라는 건 그만큼 무서운 파급력을 지닙니다. KPOP은 그 자체로는 규모가 큰 비즈니스가 아니지만(사실 IP 수출이 수출에서 차지하는 비중이 꽤 커지긴 했습니다), 한국이라는 국가 전체의 광고판 역할을 한다고 생각하면 KPOP 흥행의 의미가 다르게 느껴질 겁니다.

그렇다고 한류라는 ‘트렌드’와 ‘수혜주’를 찾아다니는 일은 흔한 ‘모멘텀 게임’에 지나지 않습니다. 한류라는 트렌드가 꺾이더라도 지속될 수 있는 자체적인 역량을 가진 기업을 찾아야겠지요. KPOP이 그러했듯이, ‘퀄리티’를 충분히 키워두고 ‘우리 차례’가 오기를 기다리고 있는 그런 기업들 말입니다.

긴 글 읽어주셔서 감사합니다. 뿅!


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